Eventerfolg messen: So geht's richtig

Wenn Sie ein Business-Event veranstalten, verfolgen Sie meist genau ein Ziel: Einen positiven ROI (Return on Investment). Sie arbeiten daraufhin, dass sich Ihr Event bezahlt macht.

Eine Veranstaltung, bei der Sie Ihren Kunden oder Mitarbeitern ein besonderes Erlebnis bieten und einen Mehrwert für Ihr Unternehmen schaffen, ist das Ziel eines jeden Business-Events und jeder Event Management Abteilung.

Doch wie wird der Event-ROI positiv und auf welche Weise können Sie dies objektiv nachvollziehen? Das ist nicht immer so leicht zu definieren.

Oft neigt man dazu, den Eventerfolg nur "Pi mal Daumen" zu beurteilen. Wenn also alle erwarteten Teilnehmer erschienen sind und nach der Veranstaltung kein negatives Feedback aufkommt, wird ein Event schnell als erfolgreich verbucht.

Ob solche Erkenntnisse allerdings objektiv und verwertbar sind, ist fraglich. Besser ist es, diese anhand von klaren Kriterien, und zwar von der Vor- bis zur Nachbereitung, messbar zu machen. Nur so können Sie den Erfolg Ihrer Veranstaltung nachhaltig beurteilen.

Tipps für ein erfolgreiches Event

Zunächst einmal sollten Sie sich bewusst machen, was Sie unter einem erfolgreichen Event verstehen. Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Wo soll das Event durchgeführt werden (an einem bestimmten Veranstaltungsort oder Online)? Passt das Eventformat zu meinen Zielen?

Und zu guter Letzt: Wie soll das Event Marketing ROI aussehen? Bleiben Sie möglichst konkret und vermeiden Sie zu schwammige Zielsetzungen. Durch gezielt geplante Events eröffnen sich Ihnen und Ihrem Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, die weit über standardisiertes Marketing hinausgehen. So können gelungene, erfolgreiche Veranstaltungen folgende Auswirkungen haben:

- Stärkung der Identifikation mit einem Unternehmen (positive Emotionen werden geweckt)

- Verbesserung der Glaubwürdigkeit und Bekanntheit eines Unternehmens

- Motivation zu Handlungen, wie z. B. Kauf oder Weiterempfehlung

Es empfiehlt sich, sich mit dem Vertrieb abzustimmen und zu definieren, wie möglichst viele qualifizierte Leads generiert und nach der Veranstaltung optimal verfolgt werden können. Eine CRM-Integration erleichtert die Betreuung und Nachverfolgung.

Bevor Sie mit der Planung einer Veranstaltung anfangen, sollten Sie definieren, welcher dieser Punkte für Sie im Fokus steht. Dies kann Ihnen bereits erste Impulse über den Ablauf und den Inhalt eines physischen oder virtuellen Events geben. Um den Erfolg zu messen und um einen positiven Event ROI zu erreichen, sind diese Vorüberlegungen unverzichtbar.

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Wie plant man ein gutes Konzept?

Nun geht es an die konkrete Planung der bevorstehenden Veranstaltung. In vier Schritten können Sie ein Konzept erstellen, dass perfekt zu Ihren Ansprüchen an ein gelungenes Event passt. Gehen Sie strukturiert vor und lassen Sie keinen der folgenden Punkte offen:

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1. Definition eines Ziels

Was genau soll durch Ihr zukünftiges Event erreicht und gemessen werden? Hier gibt es verschiedene Ansatzpunkte. Ist es Ihnen wichtig, dass die Teilnehmerzahl möglichst hoch ist, oder liegt der Fokus auf dem Bindungsgrad des Unternehmens?

Wenn Sie lieber ins Detail gehen wollen, dann sollten Sie z. B. die Zufriedenheit der Eventteilnehmer messen.

Detailliertere Zielmessungen sind unter anderem die Emotionen und die Motivation der Teilnehmer nach dem Event. Hier können Sie sich zum Ziel setzen, dass die Teilnehmer das gewünschte Image des Unternehmens wahrnehmen oder motiviert sind, ein bestimmtes Produkt zu kaufen.

Die wichtigsten Kennzahlen und beliebte Event KPIs sind beispielsweise:

• Ticketverkäufe/ Event Anmeldungen/ Wiederkehrende Teilnehmer
• No show Rate
• Anzahl der generierten Leads
• Kosten pro Lead
• Event-ROI
• NPS (Net Promoter Score)
• Teilnehmer an Umfragen
• Social Media Erwähnungen

Online Events können auch im Zusammenspiel mit physischen Events genutzt werden, um eine ganzheitliche Marketingstrategie zu entwickeln. Beispielsweise kann eine virtuelle Event Plattform neue Interessenten anziehen und zur Vorqualifizierung dienen.

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2. Definition der Zielgruppe

Die zentrale Frage für diesen Punkt lautet, auf welche Personengruppe die oben genannten Ziele angewandt werden sollen. Eine Zielgruppe kann aus einer bestimmten Altersgruppe, aus eine bestimmten Kundengruppe (z. B. Stammkunden) oder aus einem gemischten Publikum bestehen.

Bei Mitarbeiterevents sind natürlich die Mitarbeiter die Zielgruppe. Weitere Zielgruppen können Leads, Kunden, Bewerber, Lieferanten oder die Öffentlichkeit sein.

In diese Überlegung sollte mit einfließen, welches Eventformat für die jeweilige Zielgruppe geeignet ist. Nur so können Sie sichergehen, dass Sie ein positives Return on Investment ROI erzielen.

3. Inhaltliche und technische Planung

Wenn Sie die ersten beiden Punkte mit konkreten Angaben gefüllt haben, geht es an die Umsetzung eines Events. Zunächst muss abgeklärt werden, in welcher Form die Veranstaltung stattfindet.

Eine Präsenz-Veranstaltung ist deutlich teurer und kostet Sie mehr Personal, als eine Online-Veranstaltung. Bei gewissen Zielgruppen (z. B. einer jungen Altersgruppe) können Online-Events sogar sinnvoller sein. Bei der Planung sollten Sie immer ein Auge auf Ihr Budget haben.

4. Ansprechen der Zuschauer

Auf einem Event sollte ein Unternehmen so präsentiert werden, dass die gewünschte Wirkung beim Zuschauer eintritt. Eine ältere Zielgruppe benötigt eine andere Ansprache, als Zuschauer im Teenager-Alter.

Passen Sie die Tonalität und das Ambiente Ihres Events auf jeden Fall dem Zielpublikum an. Ansonsten kann es zu negativen Rückmeldungen kommen. Schauen Sie sich z. B. vorher Umfragen und Trends aus der gewünschten Zielgruppe an, um Ihr Event dahingehend anzupassen.

Wie kann die Interaktion mit den Teilnehmern gesteigert werden?

Eine vernünftige Interaktion mit Eventteilnehmern ist insbesondere im Zeitalter des Internets und der sozialen Medien enorm wichtig. Damit zeigt Ihr Unternehmen, dass es auf die Wünsche und Verbesserungsvorschläge der Kunden oder Mitarbeiter eingeht. Für eine Veranstaltung mit viel Engagement haben sie u. a. folgende Möglichkeiten, auf die Sie bei der Auswahl eines Interaktionstools achten sollten:

1. Offene Umfragen erstellen

2. Links in den Kommentarspalten teilen

3. Antworten Sie auf Kommentare und Nachrichten

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Die Nachbereitung eines Events

Die Event Nachbereitung ist der eigentlich spannende Teil. Hier stellt sich bei der ROI-Berechnung heraus, ob sie ein positives Event ROI erreicht haben. Dafür sollten wichtige KPIs (Key Performance Indicators) der ROI Ihres Events positiv davor definiert worden sein.

Während der Nachbereitung sollten Sie sich mit zwei Fragen auseinandersetzen:

1. Wurden meine selbst gesetzten Ziele erreicht?

Werten Sie dazu Umfragen, Kommentare oder Verkaufszahlen aus, je nachdem, welche Eventziele im Fokus standen.

2. Was kann beim nächsten Mal verbessert werden?

Auch wenn bei Ihrem Event alles glattgelaufen ist, ist "Wachstum" das Zauberwort. Man kann das Event Marketing ROI stets verbessern. Es empfiehlt sich auch, bei der nächsten Veranstaltung noch höhere Ziele zu setzen und die KPIs für die Erfolgsmessung des Events zu hinterfragen und entsprechend anzupassen.

Wenn die Ziele des Events nicht erreicht wurden, ist eine ausführlichere Analyse sinnvoll. Im Gegensatz zu anderen Marketingmaßnahmen sind die Kosten für Events relativ hoch. Daher sollten Sie die Ergebnisse der Evaluation ernst nehmen und für die Zukunft lernen.

Nur so kann die volle Kraft von Business-Events genutzt werden, um Prestige, Verkaufszahlen, Image oder Gewinns eines Unternehmens zu verbessern.

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